Uma grande campanha promocional parece simples: uma oferta agressiva, uma comunicação forte e um produto com preço atrativo para levar mais consumidores às lojas.

Porém, existe um problema capaz de comprometer todo esse investimento: a ruptura em promoção.

Quando o produto anunciado desaparece da gôndola antes do fim da campanha, o varejista não perde apenas aquela venda. Além disso, pode perder o investimento feito para atrair o consumidor e, ainda pior, entregar essa venda — e toda a cesta de compras — ao concorrente.

É o verdadeiro pesadelo do encarte.

O custo invisível de uma promoção mal abastecida

Toda campanha promocional exige investimento.

Mesmo quando existe participação da indústria, a operação envolve custos com:

• produção de encartes e materiais promocionais;
• mídia digital e regional;
• comunicação visual nas lojas;
• negociação comercial;
• planejamento de compras;
• abastecimento e reposição;
• equipes e esforços operacionais adicionais.

Ou seja, antes mesmo de o primeiro consumidor chegar à loja, parte do orçamento já foi comprometida.

Agora, imagine que a campanha funcione.

A comunicação atrai consumidores, a oferta gera demanda e o fluxo aumenta. No entanto, poucos dias depois, o produto anunciado está indisponível.

Nesse cenário, o investimento foi feito para gerar vendas, mas a operação não conseguiu sustentar a demanda criada.

Consequentemente, uma campanha que deveria aumentar o faturamento pode acabar gerando desperdício de investimento e perda de vendas.

A ruptura em promoção não custa apenas uma venda

Um dos erros mais comuns é analisar a ruptura promocional apenas pelo valor do SKU que deixou de ser vendido.

Na prática, o impacto pode ser muito maior.

Imagine um consumidor que vê uma oferta de café, carne, detergente, chocolate ou qualquer outro produto de alto interesse. Ele decide visitar sua loja justamente por causa daquela promoção.

Ao chegar, encontra a gôndola vazia.

A partir daí, algumas possibilidades aparecem:

• ele substitui o produto por outro;
• reduz o tamanho da compra;
• procura o item em outra loja;
• transfere toda a cesta para um concorrente;
• perde confiança nas próximas promoções da rede.

Portanto, o problema não é mais apenas “perdemos uma unidade do produto promocional”.

A questão passa a ser:

quanto da cesta de compra deixamos de capturar porque não conseguimos entregar a promessa da promoção?

Por que as promoções aumentam o risco de ruptura?

As promoções alteram o comportamento normal da demanda.

Um desconto mais agressivo pode acelerar significativamente o giro de determinado SKU. Além disso, o efeito não necessariamente fica restrito ao produto anunciado.

Itens complementares também podem apresentar aumento de demanda.

Por outro lado, muitos planejamentos ainda são baseados principalmente em:

• médias históricas;
• ajustes manuais;
• percepção do comprador;
• experiências anteriores;
• estimativas comerciais;
• comportamento médio da categoria.

Esses dados podem ajudar a construir uma referência. Entretanto, nem sempre conseguem capturar a velocidade com que a demanda muda durante uma campanha.

Por isso, quanto maior a campanha, menor é a margem para errar.

O prejuízo duplo do encarte

Quando um produto promocional rompe, o varejista pode sofrer em duas frentes.

1. O investimento de atração perde eficiência

Primeiramente, a rede investiu para chamar a atenção do consumidor e gerar uma visita.

Se o produto anunciado não está disponível, parte desse investimento deixa de cumprir seu objetivo.

Dessa forma, a promoção consegue gerar interesse, mas a operação não consegue transformar esse interesse em venda.

2. A venda pode migrar para o concorrente

Além da perda direta, existe outro risco.

O consumidor que não encontra o produto pode procurar outra rede. E existe um agravante: ele não necessariamente compra apenas o SKU que estava procurando.

Ao mudar de loja, pode levar também os demais produtos da cesta.

Assim, você investiu para conquistar o cliente, mas o concorrente pode terminar a venda.

Como reduzir a ruptura durante uma promoção?

Evitar esse cenário começa antes de a campanha chegar à gôndola.

O planejamento precisa considerar não apenas o histórico de vendas, mas também como a própria promoção pode alterar a demanda.

Entre os fatores que precisam entrar nessa análise estão:

• intensidade do desconto;
• histórico promocional do SKU;
• elasticidade de preço;
• aceleração esperada do giro;
• comportamento por loja e região;
• sazonalidade;
• disponibilidade de estoque;
• necessidade de reposição;
• impacto sobre produtos relacionados.

Dessa forma, o varejista consegue trabalhar com uma previsão mais próxima da realidade esperada para a campanha.

Com uma análise mais inteligente, o abastecimento deixa de simplesmente reagir ao que aconteceu e passa a antecipar o que pode acontecer.

Em vez de esperar a ruptura aparecer na gôndola, a operação passa a trabalhar para evitá-la.

Promoção boa é promoção sustentada até o fim

Uma oferta pode ser excelente no papel e ainda assim gerar prejuízo se a operação não conseguir sustentá-la.

No varejo alimentar, portanto, não basta comunicar melhor. É preciso comprar melhor, abastecer melhor e executar melhor.

A promoção só entrega todo o seu potencial quando o produto está disponível no momento em que o consumidor procura por ele.

Por isso, antes da próxima grande campanha, vale fazer uma pergunta simples:

Sua previsão de demanda está preparada para o impacto da promoção — ou você ainda está contando com a esperança de que o estoque seja suficiente?

Porque, no varejo, promover sem garantir disponibilidade é correr o risco de pagar para o concorrente vender.