A execução no PDV é o momento em que o planejamento de Trade Marketing precisa virar resultado. Não basta investir em campanhas, negociar espaços ou definir metas com o varejo. O produto precisa estar disponível, exposto e acessível ao consumidor.
Esse é um dos grandes desafios da indústria. O planejamento pode estar correto, mas a realidade da loja pode ser diferente. O produto pode estar no estoque e não chegar à gôndola. A campanha pode estar ativa, mas sem a execução esperada.
Por isso, surge uma questão importante: a verba comercial está realmente se transformando em execução e vendas?
Quando o planejamento não chega à loja
O Joint Business Plan (JBP) ajuda indústria e varejo a alinhar objetivos, investimentos e estratégias. Porém, existe uma distância entre o que é combinado e o que acontece no ponto de venda.
Dados apresentados pela Integration em parceria com a SA+ Ecossistema de Varejo mostram que 56,9% das redes acompanham KPIs regularmente. No entanto, apenas 4,6% executam mais de 10% das ações previstas no planejamento.
Isso mostra que o desafio não está apenas em planejar. É preciso acompanhar a execução e identificar rapidamente quando algo sai do esperado.
Para a indústria, essa diferença pode representar perda de vendas e menor retorno sobre os investimentos de Trade Marketing.
O custo de uma execução desalinhada
Imagine uma indústria que negocia uma campanha com uma rede varejista. O acordo prevê exposição adicional, disponibilidade do produto e uma ação promocional.
O investimento é aprovado. A campanha entra no calendário. Porém, na loja, o produto pode estar parado no depósito ou sem estoque suficiente para acompanhar a demanda.
Nesse caso, existe um problema entre planejamento e execução. O impacto pode aparecer de diferentes formas:
- Menor sell-out.
- Perda de oportunidades de venda.
- Menor retorno da verba comercial.
- Troca de marca pelo consumidor.
- Falhas na execução da campanha.
- Desgaste na relação entre indústria e varejo.
Por isso, acompanhar apenas o resultado final não é suficiente. A indústria precisa entender onde está o problema e o que está impedindo a venda.
Dados para melhorar a execução no PDV
Para reduzir esse desalinhamento, a indústria precisa ter uma visão mais clara do que acontece nas lojas.
Quando informações de estoque, vendas e execução estão espalhadas em diferentes sistemas e planilhas, a análise fica mais lenta. Além disso, problemas podem ser identificados somente depois que já afetaram o resultado.
Com dados integrados, a indústria consegue acompanhar o comportamento dos produtos por loja e SKU. Assim, pode identificar itens sem vendas, estoques virtuais, saldos negativos e produtos fora da área de venda.
Essa visão permite sair de uma atuação reativa e trabalhar com mais rapidez sobre as causas do problema.
Como o Collab ajuda a indústria
O Collab conecta dados do varejo e cria uma visão compartilhada para indústria e varejo. Dessa forma, as equipes conseguem acompanhar melhor o desempenho dos produtos e identificar desvios na operação.
No Módulo de Trade, a indústria pode identificar situações que afetam a execução no PDV, como:
- Produtos sem vendas.
- Estoque virtual.
- Saldos negativos.
- Itens fora da área de venda.
O objetivo não é apenas mostrar o problema. É ajudar a indústria a entender onde sua equipe de campo precisa concentrar esforços.
O Collab funciona como uma camada de inteligência e governança. A execução continua com os times responsáveis pela atuação nas lojas, mas eles passam a ter informações mais precisas para definir onde agir.
Inteligência Artificial para priorizar as ações
Em uma operação com muitas lojas e SKUs, acompanhar cada ocorrência manualmente pode ser inviável.
Por isso, o Módulo de Trade utiliza Inteligência Artificial para classificar e priorizar as oportunidades de atuação.
Em vez de trabalhar com uma lista extensa de problemas, a equipe consegue identificar quais lojas e produtos precisam de atenção primeiro. Assim, o Trade pode direcionar seus esforços para os pontos com maior potencial de recuperação.
Por exemplo, uma loja pode apresentar estoque virtual relevante. Outra pode ter um produto parado no depósito. Em vez de seguir um roteiro fixo, a equipe pode priorizar os locais onde existe uma oportunidade real de venda.
Mais eficiência para a verba de Trade Marketing
Uma campanha não termina quando o acordo é fechado. O resultado depende do que acontece na loja. Por isso, melhorar a execução no PDV também significa proteger os investimentos realizados pela indústria. Com mais visibilidade, a equipe consegue:
- Identificar falhas de execução.
- Encontrar estoques virtuais.
- Localizar produtos fora da área de venda.
- Priorizar lojas e SKUs.
- Aumentar a disponibilidade dos produtos.
- Recuperar oportunidades de venda.
- Melhorar o acompanhamento das campanhas.
Dessa forma, o Trade deixa de atuar apenas com roteiros fixos e passa a trabalhar com informações que ajudam a direcionar a operação.
Planejamento e execução precisam andar juntos
Um JBP bem estruturado pode definir metas, investimentos e estratégias. Porém, se o planejamento não chegar à loja, o resultado esperado não acontece. Por isso, a execução no PDV precisa fazer parte da governança da estratégia comercial.
A indústria precisa saber se o produto está disponível, onde está o estoque, se ele chegou à área de venda e quais lojas apresentam problemas. Mais do que isso, precisa identificar esses desvios rapidamente para conseguir agir.
Nesse cenário, dados integrados e Inteligência Artificial ajudam a aproximar planejamento e operação.
Quando a indústria sabe onde está o problema, consegue direcionar melhor sua equipe, proteger seus investimentos de Trade e aumentar as chances de transformar planejamento em venda.
É assim que a execução no PDV deixa de ser um ponto cego e passa a fazer parte da estratégia.
